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为什么 我不看好社区团购

     大致从去年年底开始,社区团 购模式突然火了起来,“你我您”、食享会、呆萝卜、邻邻壹 等玩家先后爆出融资消息,把围绕 社区生鲜市场的“社区团购”模式拉到了聚光灯下。那么,这种模 式在业内人士看来究竟是唱兴还是唱衰,未来发展如何呢?下文作 者给出了他的看法:

    近日“见实”发表了一篇深度文章《为什么 社区团购这么火?高榕零 售投资模型一张图说透大赛道》,引发了 业内人士的激烈讨论。
    这天,“见实”和另一位投资人深聊,也提到了这篇文章,虽然他 也投下多个社区团购项目,并横向 看完社区团购大部分头部团队。不过对 话中他明确表示自己并不看好这一形态——这也是 一个矛盾的地方,他们认 为社区团购是过去某项业务的自然延伸,而不能 催生出强有力的新生物种。
    在1个多小时深聊中,这位投 资人从社区团购模式、生鲜毛利、配送模式与成本、留存转化等11个角度 阐述了自己不看好社区团购的原因。今天,见实将 这篇文章梳理出来给大家一起参考。
    如下,Enjoy:
    01 社区团 购的模式有很多
    生鲜电 商不是什么新鲜事,2015年前后就出现过一波,包括许 鲜门店自提的模式。后来升 级为拼多多的拼好货,最早就 是在微信群里卖水果。
    现在大家叫“社区团购”,但我觉 得社区团购的定义特别散,好像在 社区里做生鲜的都叫社区团购。但像你我您、邻邻壹、每日优鲜、叮咚买菜、呆萝卜、朴朴超市,它们的 模式实际上还是有区别,不能泛泛地说。
    比如你 我您和邻邻壹是一个模式:前端从 微信社群里获客,每个小 区的团长负责拉住户入群。供应链 的履约方式选择本地采购,商品经 过分拣中心和中间仓配送到团长手里,用户下 单后团长次日达配送。
    叮咚买 菜就是另外一种模式。他自己做前置仓和30分钟的即时配送,特别像每日优鲜。但生鲜 本身的毛利空间只有20%,如果做前置仓加30分钟即时配送的模式,履约成 本算下来短期一定是负毛利。
    北京做 前置仓模式的团队不少,但都还是亏损状态。这种模 式需要大量砸钱才能形成区域性定价权和垄断,盈亏平 衡那都是后面的事。
    02 从毛利 角度看社区团购
    社区团 购如果只做生鲜绝对不可能赚钱,20%的毛利其中10%要分给团长,剩下的10%要你去覆盖市场推广、优惠券、配送、仓储损耗、总部人 员工资等等成本。
    所以说 生鲜就是一个流量型品类,可以通 过它的高粘性后期再扩展其它品类。这样你 打到最后就特别像微信生态电商,卖卖化妆品、面膜和母婴产品。还有一种选择,现在团 长是只卖给自己小区的用户,为啥不 能让团长也去拓展一些抖音、微博的流量?
    如果团 长有很强的信任感,完全可以这样做。
    03 从头部 团长看社区团购
    我们目前观察到,5%~10%的头部 团长贡献了大概80%~90%的销售额。
    不是每 一个团长的销售能力都那么强,卖货能 力很强的头部团长大概占不到10%.所以不用太担心美团、京东、阿里是不是会进来。他们的 资金优势只能体现在建供应链壁垒,这个可以通过钱来砸,但是从 前端的社群流量来说,短期内 资金没办法承载。
    我们观 察到另一个数据是,现在社 区团购平均一个团长的月销售额是3万块钱,团长可以大概分到3千块钱。头部团长能做到7万、8万甚至10万销售额,但是绝 大多数的团长更低,才能把平均值拉到2万~3万的水平。
    头部效 应太重是社区团购模式一个特别危险的问题。一旦竞 争起来就会比谁毛利更低,谁返佣更大,这是一条不归路。但为什 么今天微信生态电商的模式OK呢,因为它的KOL没有这 么强的马太效应,这是很核心的区别。
    04 从配送 模式与成本看社区团购
    你说社 区团购这件事情成不成立?目前来看,它确实 是履约成本最低的一个方式。像盒马 那种开店投入太大,一家店3000平可能 初始投入就要三四千万,回本周 期一般也要一年半,肯定不太适合创业者。但盒马 的好处就是通过建店让SKU足够多,单个经 济体的运转效率和效率值比较高。
    每日优 鲜是前置仓模式,一个前置仓50平~80平,经济成本比较低。但前置 仓管理难度比较大,每个前置仓的SKU有限,单仓效 率肯定没有盒马那么高。
    社区团 购的供应链也需要载体来解决。比如说 销售覆盖这个小区,附近还是需要有仓,否则就 不能做到即时配送。配送也分两种:一种是30分钟内,一种是次日达。如果是 次日达仓库远点没关系,但30分钟配 送必须要离我很近。
    像邻邻 壹和你我您就是次日达。次日达 的好处是履约成本很低,如果建30分钟配送体系,用户密 度必须要达到一个程度,才能把成本降下来。所以,从成本 模型上来说次日达是社区团购最轻的一种配送模式。
    05 从留存 角度看社区团购
    无论什么模式,你的财 务模型不能永远都亏钱吧。社区团 购的形态就是要复购,但关键 是光有复购没有用。因为复 购从财务模型上看,分摊的是获客成本,而履约是价格,并没有指数级下降。
    社区团 购的获客成本虽然挺低,但你要 考虑到这里面是要分给团长10%,相当于CPS广告模式,所以它 的成本下降也很慢。即便某 个小区的密度很大,配送一单的成本更低,但也不 是指数级的下降,因为一 个小区每天的订单量就是那么多。
    06 从转化 角度看社区团购
    再看转化情况。现在一个500人的群,按10%的活跃算就是50人,最后每天也就是10多单交易。你想想1千户以 上的小区有多少个?以长沙苏州南京为例,这种规 模的绝对不会超过1500个。1千户的 小区你拉满了也就两个群,何况还有人不进来。一线城市你又做不了,因为一线城市都是30分钟配送,用户被盒马、每日优鲜们教育完了。
    不同城 市的人力配送成本没有太大区别,主要是租金不一样。社区团 购的成本集中在哪几个地方?第一,分给团长的返佣,第二是优惠券。你不优 惠人家也不一定买,他还要 跟小区楼下夫妻店比个价。然后还有配送成本、仓储损耗、总部人员成本,你要算10个点能不能cover这些成本。
    07 从市场 下沉角度看社区团购
    社区团购不能太下沉,用户消费能力达不到。省会、二线城市,再加上 一些经济不错的三线城市还行,再往下 四五线城市都卖不动。当然如 果你只选择一个县也能活下去,全面下沉不太现实。
    大家总 在讲拼多多下沉,但他不 是团长返佣的履约模式。拼多多 玩的是拼团裂变,而且他是电商,上游的 供应商负责发货。拼多多 跟淘宝一样是一个平台,赚的其实是Feed流广告费,整个交 易和供应链的钱不是大头,这个是最厉害的地方。
    08 社区团 购不是终极形态
    社区团 购的终极形态要考虑三个事:第一是品类,你卖什么;第二前端流量怎么来;第三供应链怎么支配。
    所有社 区团购都从生鲜切入,因为它 确实是传统电商的一个短板,本地采 购模式带来的体验也更好。社区团 购的前端流量获取是微信社群运营,跟微信生态电商一样。供应链有一些差别,需要本地落仓。
    基于这三面的考虑,社区团 购不是一个终极形态。就是因 为第一生鲜品类毛利太低,只有20个点,未来一定要扩品类。第二模 型太依赖头部团长,这是一 个重运营的事儿,不是有 钱就可以砸出来。美团今年也在做卖菜,但美团 擅长的是线下扫街,他的强势渠道是餐馆。
    社区团 购是满足社区老百姓的需求,需要重度运营支撑。
    09 社区团 购未来两个发展方向
    我觉得 社区团购未来有两个发展方向:一种是 往微信生态电商形态发展,现在是通过KOL面向邻居,未来通 过社群关系面向全网卖给更多的人。从在群 里卖水果升级到微信生态电商,拼多多 的发展轨迹就是一个参考。
    还有一 种是赋能头部团长,帮他们开门店,并提供 强大的供应链扩大销售。为什么一定要开门店?因为单 个团长的能力有限,没法服 务太多的用户和品类,所以也 导致现在社区团购只能卖爆品,开门店 就是要增强头部团长的服务能力。
    百果园 的开店模式还是很有价值,门店形 态目前还是人们日常生活中生鲜品类的主流渠道。一家店一个月销售20万,社区团 购你一个人管一两个小区也就两三万,说明还 是一个市场补充。百果园 可以做社区团购,但我想 不会把获客重心变成社群。就跟喜 茶一样不会把精力放到外卖上,因为线 下店面已经排队很长。
    这其实有点像基因论。为什么 社区团购都不愿意找夫妻店合作,因为没 工夫去干这个事,店面的 销售额比费心费力做社区团购还大,还是动力不足。
    现在社 区团购已经开始见高低了,你我您 最近也谈到社区团购将向门店化、前置仓迭代,所以帮 头部团长开店是一条路。如果想要做轻,就变成微信生态电商。获客销 售还不能局限于LBS,LBS是个封闭的流量池,但微信 生态的流量池是无限的。
    10 后面没有什么机会了
    社区团 购我们看了十几家,都是这些头部团队,感觉后 面的都没什么机会了,月流水1亿以上就那么几家。
    现在一 些不错的社区团购,前端流 量还是在微信群里玩。社区团 购就是一个半熟人关系,最终解 决的是信任问题。微信生 态电商跟社区团购其实没有什么本质区别,只不过后者多个LBS维度,拓展一下自己的邻居。如果你已经通过微信、微博、抖音建立了KOL与粉丝的关系,那为什 么一定要纠结用户是不是邻居呢?
    11 微信红利和小程序
    我现在 会看一些线下连锁业态的项目,因为纯 线上的获客红利确实不多了,微信生 态可能是最后一拨儿,除非手机被颠覆。
    微信红利也是有限的。现在连 做教育的项目都在薅宝妈羊毛,所有人都在找宝妈。我觉得 微信生态的红利再过半年,到2019年6月份差不多就结束了。所以大家对整个2C都比较悲观,现在是 小机会多大机会少,烧钱的 模式资本会很谨慎。
    我个人 觉得小程序不存在单一完整的创业项目,我们更 多还是从整个微信生态的角度看,比如小 程序和微信公众号再加上APP这种矩阵式的打法。
    小程序 的好处是获客成本确实低,很容易轻量型地做MVP(注:最简可行产品)验证。但你不能完全依赖它,还是得 想办法把用户拉到公众号、APP里面做留存,因为小 程序自己不具有天然的留存属性。

 

标签:社区团购生鲜电商
分类:| 查看: | 发表时间:2019-1-25
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